Herczeg Tamás: Az ország legdinamikusabban fejlődő színháza a Szegedi Szabadtéri

Országos viszonylatban a legnagyobb jegyárbevétel- és nézőszám növekedési ütem jellemzi a Szegedi Szabadtérit – ez derült ki a társaságot vizsgáló elemzésből. A jelentés szerint a nézői bizalom is itt a legjelentősebb, melyet a magasabb jegyárak vállalása is alátámaszt, ezzel a Játékok az ország színházi prémiumtermékévé vált.

A Szegedi Szabadtéri gazdasági társasággá alakulása óta minden évben reprezentatív közönségkutatást végez, mely gyakorlat páratlan a hazai színházi szervezetek között. A vizsgálatok több, mint egy évtizede készülnek segítve a műsorterv, valamint a kommunikációs és értékesítési stratégia kialakítását is. Mindemellett lényeges információkat kapunk az addicionális költésekről is, így szemléltetve a Játékok valós megtérülését, eredményeit: a fenntartó 290 millió forintos befektetésével szemben összesen 1 milliárd 415 millió forintos költést jelent Szegeden amellett, hogy a Játékok európai színvonalú kulturális missziót teljesít. (A Játékok jegy- és pályázati bevételeiből 920 millió forintot realizált és továbbá 495 millió forint addicionális költést generált)

A közönségkutatás mellett az idei évben a szervezet átfogó gazdaságossági célvizsgálatot és iparági kitekintést is készíttetett. Ebből kiderül, hogy a Szegedi Szabadtéri Játékok egyes gazdasági mutatói alapján az ország legeredményesebb szabadtéri színháza, sőt esetenként a kőszínházakkal való összehasonlításban is az első helyen áll. A jegyértékesítés árbevétele például a jelenlegi menedzsment vezetése alatt megduplázódott, 2013-tól 2019-re évi 248 millió forintról 491 millió forintra nőtt. (A mintegy 12,1 %-os átlagos éves növekedési ütem (CAGR) jelentősen meghaladja a vizsgáltban szereplő más színházak növekedését.)

A szervezet hatékonysága is rendkívüli mértékben fejlődött, melynek eredményeként a jelenlegi vezetés időszakában a Szegedi Szabadtéri Játékok az ország legjelentősebb színházi prémiumtermékévé vált. Az iparági összehasonlítás szerint az egy fizető nézőre jutó jegybevétel a Szegedi Szabadtéri esetében a legmagasabb. Mindez jól mutatja, hogy a közönség a jegyár megfizetésével kiemelt bizalmat szavaz szeretett fesztiváljának.

Az elemzések a pandémiás időszakot megelőző utolsó teljes értékű évig, 2019-ig készültek. Az átfogó gazdaságossági célvizsgálatot és iparági elemzést, valamint a közönségvizsgálat eredményeit jelen sajtóanyag nem teljeskörűen tartalmazza.

Bevezető

A Szegedi Szabadtéri Játékok sajátosságai Szeged az 1930-as években Klebelsbergi Kunó Szeged országgyűlési képviselője, kultuszminiszer politikájának köszönhetően emelkedett az európai városok közé. Ekkor épült meg a város legfontosabb épületegyüttese, alakult ki a Dóm tér a hazánkban egyetlenként itt található nemzeti emlékcsarnokkal. A székesegyházban épült Európa második legnagyobb orgonája és létrejött az európai léptékű Szegedi Szabadtéri Játékok.

Szegeden, a nemzetközi rangú vidéki metropoliszban mindig azok alkottak maradandót, akik történelmi dimenzióban gondolkodtak, szembementek a provincializmussal, ha kellett vállalták a konfliktusokat és a város szellemi frissességét biztosították. A régebbi korokban is akadtak a napi nehézség nyomasztó horizontján túl tekintő felvilágosult polgár előképeink, ilyen volt a Szegedi Szabadtéri üzemeltetésében lévő Reök-palota építtetője, Reök Iván kultúrmérnök is, aki hol ez európai trendekhez igazodó családi palotájával, hol az algyői olajmezőkkel kapcsolatos vízióival vívta ki kortársai döbbenetét az 1900-as évek elején.

Szervezetünk ars-poeticájának megértéséhez figyelembe kell venni a Társaság működésének meghatározó helyszíneit, a Dóm teret és a Reök-palotát, melyek tökéletes épített örökségek, a világ élvonalába tartoznak. Szükségszerű hát, hogy a művészeti tevékenységünk által felvállalt küldetésünk – mint minden valamire való alkotás – a jelen meghaladására törekszik. Mindezen értékek képviselete, olykor meg nem értéssel, akár konfliktussal is jár, hiszen attitűdünk, gondolkodásunk eltér a város szolgáltatási feladatait ellátó gazdasági társaságokétól. Esetünkben a napi célok és a Fenntartó elvárásai mellett, történelmi küldetésünknek is meg kell felelni.

Klebelsberg 1929-ben így fogalmaz: „…ha idegenforgalmat akarunk fejleszteni, […] európai látókör, az idegenforgalom titkainak ismerete, és megértés kell a dolgokhoz szélesebb körökben is.” A Szegedi Szabadtéri Játékokkal alapítói által meghatározottak máig ható érvényességgel a kulturális missziót az a városi idegenforgalom és a gazdaság élénkítésének hármas célkitűzését fogalmazták meg.

A Játékok sokszínű, minőségi művészeti kínálata, a távol- és közelmúltban fellépő nemzetközi- és világsztárok bizonyítják a Szegedi Szabadtéri Játékok különleges kulturális értékét, amelyre a világ bármely pontján is fontos erőforrásként tekintenének. Vállalásaink lényege rendkívül gazdag műfaji kínálattal – operett, opera, dráma, musical, szimfonikus koncert, táncjáték – működő nyári Játékok, valamint az elsősorban vizuális művészeteknek otthont adó összművészeti központ, a REÖK működtetése.

Egy szervezet pénzügyi szempontokra butított eredményének értékelése csupán számviteli kérdés, ugyanakkor a kulturális befektetések sajátossága, hogy az eredmény jellemzően a befektetéstől eltérő helyen jelentkezik. Az eredmények az alkotások létrejöttében, befogadóinak kulturális tőkéjén keresztül végül a közösségben realizálódnak.

A bemutatásra kerülő átfogó gazdaságossági célvizsgálat és iparági kitekintés, valamint a közönségvizsgálat szemelvényei alapján Társaságunk eredményeinek értékeléséhez az alábbiakban bemutatásra kerülő vizsgálatok elemző megállapításai nyújtanak támpontot.

Szemelvények az átfogó gazdaságossági célvizsgálat és iparági kitekintésből

(Társaság = Szegedi Szabadtéri Játékok)

• A Társaság (Szegedi Szabadtéri Játékok) éves összes támogatása a 2013 és 2019 közötti időszakban évi 568 MFt és 687 MFt között változott. A 2019. évi teljes támogatás összege gyakorlatilag megegyezik a 2013. évben kapott teljes támogatás összegével.
• A Társaság jegybevételei (amelyek mintegy 99%-ban a szabadtéri színpadokhoz kapcsolódnak) a 2013. évi 248 MFt-ról 2019-re 491 MFt-ra nőttek.
• A szabadtéri színpadok összes nézőszáma a 2013. évi 54 ezer főről 2019-re 79 ezer főre emelkedett. A nézőszámon belül a fizető nézők aránya a 2013-2016 közötti 83-84%-ról a 2017- 2019-es időszakban 90-91%-ra emelkedett.

A Társaság (Szegedi Szabadtéri Játékok) bevételeinek alakulása

• Az Önkormányzattól kapott működési támogatás összege a vizsgált időszakban évi 290 MFt és 345 MFt között változott, ahol a bázis 290 MFt működésre kapott finanszírozástól való eltérés bizonyos években célberuházáshoz kapcsolódott.
• Az egyéb támogatások összege a 2013. évi 252 MFt-ról 2018-ra 397 MFt-ra nőtt, majd 2019-ben 295 MFt-ra csökkent. Ezen támogatások meghatározó tétele 2018-ig a társasági adó felajánlásokhoz kapcsolódó támogatás volt, értéke folyamatosan növekedett a jegyárbevétel növekedésével párhuzamosan.
• A támogatási rendszer átalakulása következtében ezen támogatások szerepét 2019-től elsősorban az EMMI előadóművészeti többlettámogatása.

Iparági összehasonlítás

• A Társaság tevékenységével / méretével leginkább összehasonlítható iparági szereplőnek a Margitszigeti és Városmajori Szabadtéri Színpadokat üzemeltető, Budapest Főváros Önkormányzata tulajdonában lévő Szabad Tér Színház Nonprofit Kft. tekinthető. A szabadtéri színpadok tevékenysége és gazdálkodása csak korlátozottan hasonlítható a hagyományos kőszínházak tevékenységéhez és gazdálkodásához kiemelten az alábbi körülmények miatt:
• A szabadtéri színpadok alapvetően idényjellegű (jellemzően a nyári hónapokra korlátozódó) tevékenységet valósítanak meg, ugyanakkor a kőszínházakra (a nyári hónapok kivételével) az egész éves működés jellemző.
• A szabadtéri színpadok – szemben a kőszínházakkal – nem rendelkeznek saját társulattal, a társaságok állományában jellemzően csak minimális létszámú, az adminisztrációhoz és szervezéshez szükséges létszám található.
• A szabadtéri színpadok minden évben jelentős műszaki szolgáltatást vesznek igénybe a színpadépítés és bontás kapcsán, azonban ebben a tekintetben a Szegedi Szabadtéri Játékok minden évben „zöldmezős beruházásban” állítja össze a teljes színházi-műszaki üzemet. A fentiekre való tekintettel a kiválasztott két népszerű vezető kőszínház adatait elemzéseink céljából tájékoztató jelleggel mutatjuk be.

Jegybevételek, kihasználtság

• A Társaság árbevételének meghatározó részét képező jegyértékesítés árbevétele a 2013. évi 248 MFt-ról 2019-re 491 MFt-ra nőtt, amely mintegy 12,1 %-os átlagos éves növekedési ütemnek felel meg. Ez a növekedési ütem meghaladta a kiválasztott összehasonlító színházak jegybevételének növekedési ütemét. (Szabad Tér Színház: 3,3%; Vígszínház: 9,6%; Madách Színház: 8,7%).
• A jegybevételek növekedésének egyik motorja a nézőszám és a színházak átlagos kihasználtságának növekedése volt. A Társaság szabadtéri színpadainak nézőszáma a 2013. évi 53 000 főről 2019-re 79 000 főre emelkedett, amely mintegy 7 %-os éves átlagos növekedési ütemnek felel meg. Ez a növekedési ütem meghaladja mind a budapesti Szabad Tér Színház növekedési ütemét (5,5 %), mind a bemutatott két kőszínház növekedési ütemét (2,3 % – 2,6 %).
• A Társaság esetében a kihasználtság 88 % és 94 % között változott, amely jelentősen meghaladta a budapesti Szabad Tér Színház kihasználtságát a vizsgált időszakban.
• Az egy fizető nézőre jutóan realizált átlagos jegybevétel a Társaság esetében a 2013. évi 5,5 ezer Ft-ról 2018-ra 7,5 ezer Ft-ra nőtt. Ezzel Társaságunk az ország legjelentősebb színházi prémiumtermékévé vált tekintve, hogy az egy fizető nézőre jutó jegybevétel a Szegedi Szabadtéri esetében a legmagasabb.

Támogatások

• Amennyiben a teljes (alapítói + egyéb) kapott támogatás fajlagos értékének és a jegybevétel fajlagos értékének arányát nézzük, a Társaság esetében az arányszám a 2013. évi 2,5-ről 2014-ben 1,6-ra, majd ezt követően 2019-ig (kisebb fluktuációval) 1,2-re csökkent.
• Ez azt jelenti, hogy az egy színháznéző számára nyújtott szolgáltatás 2013-ban a jegybevételhez képest még 2,5-ször magasabb támogatás révén valósult meg, 2019-ben viszont a támogatások fajlagos értéke már csak mintegy 20%-kal haladta meg a jegybevételek fajlagos értékét.

Az egy színháznézőre jutó támogatási arány a Társaság esetében egy fokozatosan csökkenő (kedvező) tendenciát mutatott a 2013 és 2019 közötti időszakban. Ezen túlmenően ez az arány 2015 és 2019 között rendre jelentősen alacsonyabb (kedvezőbb) volt, mint a Szabad Tér Színház adata (illetve egyes években alacsonyabb volt, mint akár a Vígszínház hasonló adata).

Összes árbevétel és összes támogatás aránya, 2013-2019

A kiválasztott színházak összes árbevételének az összes kapott támogatáshoz viszonyított aránya a Társaság a 2013. évi 0,47-ről 2019-re 0,91-re nőtt. A Társaság ezen adata 2018-ban és 2019-ben meghaladta a budapesti Szabad Tér Színház és a Vígszínház hasonló adatát.

Közönségvizsgálat kutatási jelentés – kivonat

A szabadtéri előadásai nem pusztán kulturális események, hanem már a kezdetektől fogva idegenforgalmi attrakciók is, amelyek vállalt célja minél több turista Szegedre csalogatása, mert a helyi költések a város, és a város vállalkozásainak jövedelmét egyaránt növelik, ugyanakkor az előadások sikere a város hírnevét is öregbíti. „… idegenforgalmat akarunk fejleszteni, […] európai látókör, az idegenforgalom titkainak ismerete, és megértés kell a dolgokhoz szélesebb körökben is.” – írta Klebelsberg 1929-ben. Így az idegenforgalmi szempont már a kezdetben egyenrangú volt a kulturális misszióval a Szabadtéri Játékok első, a világháborúig tartó korszakában, de nem volt lényeges az újra indulástól (1959) a rendszerváltozásig terjedő második, úgynevezett szocialista korszakban. Ám azóta ismét döntő fontosságú cél.

Nézők összetétele

Látható, minden megyéből jöttek nézők, a fővárosiak aránya az előző évekhez képest alig változott. 2015-től lassan növekszik, és 2019-ben tovább nőtt a más vidéki városokból/megyeszékhelyekről érkezettek aránya. A Játékok közönsége döntő többségében városlakó, jellemzően autóval érkeztek.

 A Szegedre utazás célja

Mint a következő grafikonon látható, erre a kérdésre az elmúlt években is hasonló arányokban jöttek a válaszok. A kapott adatok alapján határozottan kijelenthetjük, hogy a fesztivál időszakában a város legnagyobb idegenforgalmi vonzerejét, egyben idegenforgalmi attrakcióját teljesen egyértelműen a Szabadtéri Játékok előadásai adják.

Törzsvendégek

2019-ben nézőink bő ötöde először jött a Dóm térre előadást nézni – ez új közönséget jelent -, kb. ugyanennyien visszatérő vendégek – a másodszori és harmadszori látogatók -, a többieket, a nézők bő 3 ötödét tekinthetjük visszatérő vendégeknek, az átlag 8,9 alkalom. Egy nyilvános hely rangját elsősorban a törzsvendégei száma adja, így erre az átlageredményre a Szabadtéri Játékok méltán büszke.

A városban töltött idő

2009-től tapasztaljuk, hogy a vendégek kb. fele, bár indokolt lenne (az előadások éjfél körül végződnek), de nem éjszakázik Szegeden.  Ez azóta sem változik, a vendégek bővebb fele az előadás után hazaautózik. Az itt töltött napok átlaga: 1,8.

2014-ben a vendégek 58,5%-a utazott haza közvetlenül az előadás után, 2015-ben kicsivel több, mint a felük, pontosan 53%-uk. 2016-ban kicsit javultak az arányok: árnyalatnyival kevesebben mentek haza az előadás után (42,9%), 2017-ben 42,9%, 2018-ban 49,1%, 2019-ben 56%.

A vizsgált szezonok közül 2014-ben éjszakáztak Szegeden a legkevesebben (42%), 2015-ben ez az arány kicsit javult (47%), 2016-ban még egy árnyalattal javult. 2017-ben viszont csak a vendégek 42,9%-a utazott el az előadás után, azaz 57,1% itt éjszakázott, 2018-ban ehhez képest némi visszaesés látszik: 50,9% éjszakázott Szegeden, a vendégek egészére kivetítve átlagosan 0,96 itt töltött éjszakát jelent. 2019-ben többen, 56,1% éjszakázott itt, de kevesebben maradtak tovább, az átlag 0,6 Szegeden töltött éjszaka.

Műfaji preferenciák

Az egyes színházi műfajok kedveltségét már sok éve kérdezzük, a válaszokat ötfokozatú skálán összegezzük, így: egyáltalán nem kedvelem: 1, inkább nem kedvelem: 2, is-is: 3, inkább kedvelem: 4, kifejezetten kedvelem: 5.

Minden műfaj eredményeinek átlagát vesszük figyelembe, ezek erősorrendjét állítjuk fel.

2018-ban kíváncsiak voltunk arra, hogy a válaszok megoszlanak-e szegediek és vendégek között, de egy műfaj esetében sem találtunk értékelhető különbséget, ezért ezt a felosztást 2019-ben már nem alkalmaztuk.

Az átlagéletkor emelkedésére felfigyelve, 2018-ban megvizsgáltuk a műfaji preferenciákat életkor szerint is, a nézőket a „fiatalok” (13-39 évesek), „középkorúak” (40-59 évesek), és „idősek” (60 évesek és annál idősebbek) csoportjaira osztottuk. Azt az eredményt kaptuk, hogy a műfajok kedveltségében az életkor nem releváns, legfeljebb csak árnyalatnyi különbségeket mutat. Végül megállapítottuk, hogy karakteres eltérés a műfajok kedveltségében a korosztályok között nincsen, ezért idén ezt a különbségtételt se alkalmaztuk.

2019-ben a következő eredmények születtek:

2019-ben a néptánc megelőzte az operettet (a negyedik helyről lépett előrébb a harmadikra), ugyanígy az opera a modern drámát (a hetedik helyről lépett előrébb a hatodikra), de a sorrend minden másban egyezik a 2018-as adatokkal.

A 2018-ban készített részletesebb feldolgozás eredményeit is figyelembe véve, összegezve megállapítható, hogy a közönség egészére mért műfaji preferenciák nem mutatnak észlelhető eltérést, ezért érvényesek mind a generációs, mind az iskolai végzettség, mind a nemek szerinti, és a vendég-szegedi relációkban.

A mi nézőink eljárnak a fesztiválokra, kulturális rendezvényekre, eseményekre. A Szabadtéri Játékok nézőinek többsége leginkább színházban, koncerten és alkalmi kulturális eseményen, általában évente egyszer-kétszer fordult meg.

2019-ben is elmondható, hogy a közönségünk többsége leginkább színházlátogató, 21%-uk havonta, 35,8-uk két-három havonta megy színházba. Megfigyelhető azonban egy kedvezőtlen folyamat, miszerint lassan csökken az eljárók, és nő a távolmaradók aránya. Nézőink fele úgy nyilatkozott, hogy szigorú beosztással meg tudja látogatni az őt leginkább érdeklő kulturális eseményeket.

Elégedettség

Megállapítható, hogy a Szabadtéri Játékok 2019-es közönsége is elégedett volt, külön-külön az egyes kérdezett tényezőkkel és összességében a programsorozattal egyaránt – csakúgy, mint a korábbi években. Az ötfokozatú skálán: minden osztályzat jeles, az eltérések a jeles értéken belül (4,62 – 4,78 között) árnyalatnyiak.

Megtérülés a Szabadtéri Játékok által generált jegybevételen túli költések

Mint mindig, most is hangsúlyozzuk: a kulturális marketing gyakorlatának egyik nehézsége, hogy a kulturális-művészeti befektetések megtérülést rendkívül nehéz pontosan kalkulálni. A kulturális marketingben ugyanis a megtérülés rendre nem azon a területen történik, ahol a befektetés volt. A színházi előadás által kiváltott katarzis csak akkor „térül meg”, ha a néző a közös élményt képes saját kulturális nívója alapján dekódolni, önmagának értelmezi, és a tanulságokat saját mikrovilágában (életének emberi kapcsolataiban), és a maga módján hasznosítani is. Ez a folyamat természetesen mindig egyedi, ezért a közgazdaságtan és a marketing eszközeivel nem kalkulálható. Az sem, hogy egy adott színházi előadásnak – vagy egy filmnek, egy kiállításnak, egy hangversenynek – pontosan mekkora szerepe van abban, hogy a város polgárai igényesebbé válnak úgy környezetük rendben tartásában, mind hétköznapi viselkedésükben, és egymással való kapcsolataik minőségében. Hogy a művészetnek ebben szerepe van, azt egészen biztosan tudjuk, de hogy mérhető egységben mekkora, azt nem.

Ugyanakkor azt is tudjuk, hogy a kulturális beruházás komoly gazdaságélénkítő tényező. Már többször idéztük, hogy a második világháború utáni újjáépítések során vették észre a közgazdászok, hogy „x” dologi tőkeberuházás nem a számított és várt „y” eredményt hozza, hanem annál jóval nagyobbat, „y+z” összeget. Mi ez a „+z”? Vagyis: mi lehet a növekedés oka? – tették fel a kérdést. A témával a Nobel-díjas Theodore Schultz közgazdász professzor foglalkozott, és arra az eredményre jutott, hogy a többletet a humán tőke minősége eredményezte. Egészen pontosan a munkaerőbe előzetesen fektetett tudás-, és kulturális beruházás.[1]

A jegyvásárlás által generált helyi költés összegét úgy kapjuk meg, hogy a valós bruttó jegybevétel összegét szorozzuk az addicionális szorzóval.

Megtérülés

A Szegedi Szabadtéri Játékok pénzügyi teljesítményének- eredményének vizsgálata: A Fenntartó Szeged Város 290 millió Ft alap működési célú befektetésével szemben a Játékok jegy- és pályázati bevételeiből 920 millió Ft-ot realizált és továbbá 495 Millió Ft. addicionális költést generált – mindez összesen 1 milliárd 415 millió Ft-ot jelent Szegednek amellett, hogy a Játékok európai színvonalú kulturális missziót teljesít.

Jegyzet

[1] Theodore Schultz: Beruházás az emberi tőkébe’   In.: Dr. habil. Máté Zsuzsanna (szerk.): Kulturális tőkeelméletek történeti aspektusai, SZTE JGYPK, Andragógia MA, Oktatási Segédanyag, Szeged, 2010.